文章来源：斯坦福大学官方网站
2018 年 9 月，Snapchat 推出了新一代 Snap Spectacles。该品牌没有依靠传统的广告活动来推广这款带摄像头的太阳镜，而是选择了一位网红来宣传。卢卡·萨巴特是一名 20 岁的模特兼演员，因在电视剧《成长不容易》中扮演以自己为原型的角色以及据称与卡戴珊约会而出名。更重要的是，他在 Instagram 上有 170 万粉丝。
交易条款很简单。Sabbat 将在 Instagram 上发布一篇帖子和三则故事，其中包含他在纽约、巴黎或米兰时装周上佩戴这款眼镜的照片。他会将所有帖子提交给 Snapchat 的公关公司进行预先批准。作为交换，Snapchat 将向他支付 6 万美元，其中 4.5 万美元为预付款。
Sabbat 在 Instagram 上发布了一条帖子，上面是他在酒店房间里戴着这款眼镜的一系列照片，他把一串香蕉像电话一样举到耳边。他没有提到 Snapchat 或 Snap Spectacles 的名字，也没有提交帖子进行预先批准。一个月后，Snapchat 的公关公司以违约为由起诉了他。
这是网红营销这个相对较新但发展迅速的领域的历史性时刻：这是广告商第一次以“影响力不足”为由起诉网红，正如《综艺》杂志的头条新闻所说。
其他广告商注意到了这一点，并开始要求签订更严格的合同，以便对他们聘请的网红做出更明确的要求。但根据斯坦福商学院营销学副教授Navdeep Sahni的最新研究，这些限制性合同可能会削弱网红营销活动的影响。
萨尼表示，网红营销对广告商的吸引力在于“你会得到一个代理人，一个以非常独特的方式与受众联系在一起的拥护者。受众会选择与网红交谈并倾听他们。网红非常了解受众。”相比之下，由代理机构设计的传统广告可能显得很普通。
许多网红都在非常小而具体的领域内运作，这对于寻求定制广告的品牌很有用。然而，网红在选择合作广告商时非常挑剔。“网红非常关注他们愿意传达谁的话，”萨尼说。“他们比我们看到的传统媒体更挑剔。观众可以选择取消关注网红。这是网红选择合同时的考虑因素。”
粉丝们希望他们最喜欢的网红是“真实的”——在他们的在线内容中真实地展现他们的生活。这就是他们值得信赖的原因——也是对广告商有吸引力的原因。然而，如果他们被支付数千美元来代言一款产品，这对他们的真实性有什么影响呢，尤其是如果他们必须背诵广告商提供的脚本呢？
赞助内容合同内部
Sahni与他的同事卢塞恩大学的Reto Hofstetter和巴塞尔大学的Andreas Lanz决定研究广告合同对网红营销的影响。他们有两个核心问题：网红如何应对合同限制，以及这些限制如何影响赞助帖子的表现？
研究人员首先从 286 个品牌签订的 984 份合同（总价值 690 万美元）入手，这些合同通过一个连接广告商和网红的平台获得，提供给了 7,101 名网红。（Sahni 不愿透露该平台的名称。）首先，他们检查了合同的细则、网红的实际参与程度以及根据合同条款发布的帖子的绩效指标。然后，他们对网红进行了调查，以确定他们与受众的关系。
研究人员发现，限制性更强的合同不太可能吸引网红。例如，增加产品展示方式的具体说明，会使网红的参与度降低 28%——网红与粉丝之间的关系越紧密，他们同意签订此类合同的可能性就越小。研究人员还发现，网红对严格合同的厌恶并非完全没有根据：在限制性更强的合同下发布的帖子，受众参与度明显较低。
接下来，他们与 1,495 名网红进行了实地实验。所有网红都收到了知名化妆品品牌提供的标准合同，要求他们制作 Instagram 视频。其中约五分之一的人接受了合同。签约时，一半的人被随机选中，获得限制较少的版本。网红随后根据各自合同的条款制作视频。研究人员发现，限制较少的合同发布的帖子平均产生了 53 次点击，而标准合同发布的帖子只有 14 次；它们没有引起观众的共鸣，因为网红在帖子中看起来并不真实。
换句话说，过度限制网红的创造力并干扰他们与受众的关系是一种糟糕的商业行为。萨尼说，这留下了一个大问题：“广告商是否愿意失去一些控制权并更多地依赖网红？”
萨尼认为，如果合同允许网红保留更多的创作控制权，那么对每个人（广告商、网红、观众）来说都会更有利。“像这样的研究，通过积累大量证据，以更有说服力的方式传达了这种担忧，”他说。随着更多数据的出现，他计划对网红进行更多研究。
Sabbat 与 Snapchat 的纠纷最终以和解告终，和解要求他支付 15,000 美元。与此同时，他继续发挥影响力，但现在是代表他自己：他在 2023 年 12 月推出了自己的服装品牌。如今，他在 Instagram 帖子中总是提到他的赞助商。
原文链接：https://news.stanford.edu/stories/2024/06/influencers-want-brands-sponsorship-not-their-rules
