不墨守成规的高管会吸引注意力和投资。但它们并不总是一个安全的赌注。

花哨的飞行：维珍航空的理查德·布兰森（Richard Branson）设定了一种俏皮的基调，使他的航空公司从竞争对手中脱颖而出。|路透社/马里奥·安佐尼

您如何才能融入其中，同时脱颖而出？这是我们在个人和职业生活中都经历过的紧张关系。人类非常需要被接受为群体的一部分——然而，在获得这种认可后，我们渴望被认可为独特和特别的。

斯坦福大学商学院（Stanford Graduate School of Business）组织行为学教授阿米尔·戈德堡（Amir Goldberg）说，企业也面临着类似的挑战。“公司希望让自己与众不同，以获得竞争优势和关注。但研究表明，满足你所处行业的规范和期望至少同样重要。

换句话说，要被客户和投资者接受，公司必须遵守。“你正在做的事情需要让人们能够理解，”戈德堡说。“他们必须能够将你’定位’为属于某个市场，具有特定的竞争对手参考群体。

那么，企业如何平衡这些竞争压力呢？一种理论设想了一条曲线，将盈利能力显示为典型性的函数，其中存在最佳的差异化水平——一种介于盲目模仿和混淆特质之间的快乐媒介。

戈德堡说，这种观点通常侧重于产品差异化。但在一篇新论文中，他、意大利斯维泽拉大学的保罗·古瓦德（Paul Gouvard在新窗口中打开）和加州大学伯克利分校（University of California， Berkeley）的萨米尔·斯里瓦斯塔瓦（Sameer Srivastava在新窗口中打开）表示，这忽略了品牌形象的一个重要方面：公司如何向外界展示自己。

他们指出了像Trader Joe’s和Virgin这样的成功公司，它们在成熟的行业中销售普通产品，但在经营风格上却与众不同。在维珍航空，首席执行官理查德·布兰森（Richard Branson）定下了一种俏皮的基调，让老牌航空公司显得笨拙。TJ’s创造了一种独特的购物体验，并且（这是一个概念！）雇用了友好的员工。

“一家公司必须回答两个问题：我们做什么，我们如何做？第一个定义了您所在的类别。第二个独立于此，更具表演性，“戈德堡说。“在后一种意义上，身份不是你拥有的东西，而是你做的事情。

奇怪的围棋专业版

戈德堡说，有很多方法可以体现非典型性，从值得模因的广告活动（想想 Old Spice）到 TJ 员工穿的夏威夷衬衫。但研究人员专注于一个特定的信号来测试他们的想法：高管在财报电话会议上使用的语言。

通过将深度学习模型应用于2008年至2016年间超过60,000个季度财报电话会议的记录，他们确定了自我展示与竞争对手明显不同的公司。不出所料，特斯拉的排名远不如福特。同样，移动银行平台Green Dot与摩根大通（JP Morgan Chase）相去甚远。另一方面，戴尔和美国银行（Bank of America）跻身最传统的行列。

当他们查看盈利预测时，他们发现参加电话会议的股票分析师预计非典型公司的收益会更高，这可能会提振他们的股价。研究人员称其为“表演性非典型性溢价”。

只有一个问题：当他们将共识预测与实际财务结果进行比较时，结果发现这些公司的价格溢价是没有根据的。非典型公司的表现低于分析师的预期，导致盈利意外出现负值。

“分析师似乎将非正统行为解释为某种无形的'它'因素的信号，一种独特的品质或愿景，”戈德堡说。“但也许当你让埃隆·马斯克（Elon Musk）谈论吸食大麻和登月时，仅此而已——埃隆·马斯克（Elon Musk）很奇怪。

传统非常规

为了分析成绩单，研究人员使用了一个单词嵌入模型，该模型是通过根据相邻单词的上下文预测隐藏单词来训练的。戈德堡解释说：“如果你有一句话'我把我的___带去看兽医'，模型通过阅读大量文本了解到狗比父亲或沙发更有可能。

通过这种方式，单词被映射为 300 维空间中的坐标，它们之间的距离对应于它们的语义接近度。然后，研究人员可以计算一个人说过的所有单词的几何中心——如果你愿意的话，他们的重心——并看看它与其他说话者的距离有多远。

地图这个词还揭示了不同的存在方式，有些比其他方式更好。特别是，CEO越是模仿著名创新者的行为，他们的公司获得的表演性非典型性溢价就越大——有点像史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）那样，在口头上相当于穿黑色高领毛衣而不是西装。

“这有点讽刺，”戈德堡说。“但是，当新颖性符合人们对新奇事物的普遍期望时，它就会得到特别的回报。关键是要以非典型的方式。

在一篇学术论文中罕见地引用了巨蟒，作者回忆起《布莱恩生平》中的一个场景，其中被误认为耶稣的主人公“告诉他成千上万的追随者，他们都是个体。我们都是个体！“他们异口同声地回应——除了一个尖锐的声音喊道：'我不是！'”

天才还是傻瓜？

当CEO接近某种程度的怪癖时，你可能会认为分析师会开始有疑虑。然而，研究人员发现，高管的表现越远，他们得到的（不合理的）认可就越多。那些在非典型性最高五分之一的人获得了最高的保费。没有拐点。

戈德堡指出了WeWork的悲喜剧：“这个产品并不新鲜;共享工作空间已经存在了 20 年。但是他们有一位弥赛亚式的CEO，亚当·诺伊曼（Adam Neumann），他谈到了永生，并称他的公司为资本主义的基布兹。他会在董事会会议上昏倒，并被发现赤脚在曼哈顿走来走去。

经验丰富的投资者被滑稽动作和炒作所吸引，认为办公室转租业务正在彻底改变工作场所。“这是一个马戏团，”戈德堡说，“他们说，'我们不明白，所以它一定是天才。只有当WeWork申请IPO时，人们看到这些数字，他们才意识到，'这没有任何意义。

可以肯定的是，WeWork是一个极端的例子。戈德堡说，像Trader Joe's和维珍航空那样，打造一种独特的企业文化，可以成为持久优势的源泉。“但是，如果我们把怪癖或魅力解释为其他品质的信号，比如战略眼光或领导力——在发现下一件大事的压力下——我们最终会犯同样的错误。

原文链接：https://www.gsb.stanford.edu/insights/why-investors-throw-money-eccentric-ceos